변화하는 건강기능식품 시장, 다이소부터 개인 맞춤형까지

건강기능식품 시장이 다이소·편의점·온라인까지 확산되는 가운데 약국의 반발과 유통구조 변화가 눈길을 끕니다. 또한 쿠팡의 독주와 이커머스 성장, 유통 채널 경쟁 또한 치열해지고 있는데요. 특히 2025년은 맞춤형 판매제도 시행의 시행으로 구조적 변화가 본격화될 것으로 예상됩니다. 오늘은 이렇듯 변화무쌍한 건강기능식품 시장을 한 번 훑어보도록 하겠습니다. 

 

1. 건강기능식품 시장의 일상화/대중화 

국내 건강기능식품 시장은 2025년 약 6조 7천억 원 규모로 성장할 것으로 전망됩니다. 이는 2019년 약 4조 8,936억 원에서 꾸준히 증가해 온 결과로, 이제 건강기능식품은 생활필수품으로 자리 잡아가고 있습니다. 고령화, 1인 가구 증가, 팬데믹 이후 건강에 대한 관심이 맞물리며 '예방 소비' 트렌드가 시장을 견인하고 있습니다. 

과거엔 건강기능식품을 사기 위해 약국이나 백화점 건강식품 코너를 찾았다면, 이제는 다이소·편의점·온라인몰 등 접근성이 극대화된 채널이 소비자를 흡수하고 있습니다. 이는 단순한 유통 채널의 변화가 아니라 건강기능식품을 소비하는 방식과 인식 자체의 변화로 해석할 수 있습니다. 

 

2. 다이소의 건강기능식품 판매, 약국의 반발과 제동

특히 눈에 띄는 대표적인 사례는 다이소의 건강기능식품 판매 진출입니다. 저가 소포장 제품으로 '가성비'를 앞세운 다이소는 비타민, 오메가3, 유산균 등 주요 기능성 제품을 선보이며 시장의 판을 흔들고 있습니다. 

하지만 대한약사회와 지역 약사회의 강력한 반발에 부딪혔습니다. 약사회는 다이소의 판매 제품 상당수가 건강기능식품법상 안전성을 검증받지 않은 일반식품에 가깝다고 주장하며, 건강기능식품의 '편의 판매'가 소비자 건강을 위협할 수 있다고 우려합니다. 

결국 일부 지역에서는 보건소가 나서 다이소 판매 제품의 성분과 표시·광고 적법성 여부를 점검했고, 판매 제품의 철수 사례도 발생했습니다. 이는 건강기능식품 유통 확대가 '규제'라는 장벽에 부딪힐 수 있음을 보여주는 상징적 사건이라 할 수 있습니다. 

 

3. 편의점, '소비 일상화'를 이끄는 핵심 채널 

반면, 편의점 시장은 성장세가 뚜렷합니다. GS25, CU, 세븐일레븐 등 주요 편의점들은 건강기능식품 전용 존을 마련하고, 스틱·젤리형 등 즉시 소비형 제품으로 차별화 전략을 펼치고 있습니다. 

특히 출퇴근길 직장인과 젊은 층을 공략한 ‘데일리 건강’ 콘셉트는 꾸준히 호응을 얻고 있습니다. 이는 건강기능식품이 '장기 복용'을 전제로 한 시대를 넘어, '오늘 하루를 위해 가볍게 챙겨 먹는 제품'으로 소비패턴이 전환되고 있음을 보여줍니다. 

 

4. 온라인 시장의 급성장과 쿠팡의 독주 

이커머스의 폭발적 성장 속에서 쿠팡의 영향력은 건강기능식품 시장에서도 두드러집니다. 쿠팡은 자사 플랫폼 내 건강기능식품 카테고리 매출이 연평균 30% 이상 증가하고 있다고 밝혔습니다. 

쿠팡이 특히 주목받는 이유로는 '로켓배송을 통한 빠른 배송력', '철저한 가격 경쟁력', '자체 PB 브랜드 출시로 수익성 확보' 등을 들 수 있습니다. 이로 인해 소비자들은 오프라인보다 온라인(쿠팡 등 이커머스)에서 후기·성분·가격 등의 더 많은 정보를 비교, 분석한 후 구매하는 경향이 강해지고 있는 것입니다. 

최근에는 쿠팡이 '로켓뷰티', '헬스앤라이프'관을 따로 신설하며 건강기능식품과 이너뷰티 시장을 통합 관리하고 있습니다. 이는 앞으로 건강기능식품이 단순 건강 관리용품을 넘어 뷰티·라이프스타일 영역까지 확장될 가능성을 시사합니다. 

 

5. 2025년, 맞춤형 건강기능식품 시대의 개막 

2025년부터는 국내 건강기능식품 시장에 중요한 변화가 하나 더 찾아옵니다. 바로 ‘개인 맞춤형 건강기능식품 판매업 제도’의 시행입니다. 

이 제도는 소비자의 건강 상태, 생활 습관, 유전자 검사 결과 등을 기반으로 개인에게 최적화된 제품을 추천·판매할 수 있는 길을 열어주게 되었습니다. 앞으로 소비자는 온라인·오프라인에서 상담을 통해 각 개인에게 부족한 영양소나 필요한 기능성 성분을 직접 맞춤 설계한 제품으로 섭취하는 시대가 열리는 셈입니다. 

이 제도의 핵심은 다음과 같습니다. 

☐  전문 상담 및 데이터 분석 기반의 제품 추천 

☐  과학적 근거 기반의 섭취 설계 

☐  소비자 맞춤형 패키징·복용 관리 서비스 제공 

이렇게 ‘1일 1정’ 시대에서, '나에게 맞춘 건강 루틴' 시대로의 전환이 본격화될 전망입니다.

 

6. 주요 유통 채널의 변화와 또 다른 주목 포인트 

1) 홈쇼핑과 라이브커머스의 부상 

여전히 중장년층을 타깃으로 한 홈쇼핑은 탄탄한 시장을 형성하고 있으며, 최근에는 MZ세대 공략을 위한 라이브커머스 채널도 성장 중입니다. 실시간 소통과 제품 검증을 원하는 소비자들에게 크게 어필하고 있습니다. 

2) 약국·전문 매장의 전략적 변화 

약국과 전문 건강식품 매장은 단순 판매에서 벗어나 상담·맞춤 추천 서비스를 강화하는 전략으로 차별화에 나섰습니다. '전문의 상담을 통한 안전성 확보'라는 프리미엄 전략이 앞으로 강화될 전망입니다. 

3) 백화점·마트의 고급화 전략 

프리미엄 기능성 제품과 이너뷰티, 해외직구 제품군으로 차별화하며 고정 고객층을 지키려는 전략이 포착됩니다. 백화점의 해외 유명 브랜드 단독 입점도 눈에 띄는 변화입니다. 

 

7. 건강기능식품 시장의 구조적 변화와 전망

국내 건강기능식품 시장은 2025년에는 6조 7천억 원을 넘어서고, 향후 10년 내 10조 원 시장으로 성장할 것이라는 전망이 나옵니다. 이너뷰티, 먹는 화장품, 맞춤형 제품 등 새로운 기능성 제품군과 소비 트렌드가 시장 외연을 확장하고 있습니다. 

하지만 유통 채널의 확산과 함께 규제 강화, 제품 신뢰성 논란, 유통 채널 간 갈등 등 해결해야 할 과제도 여전히 큽니다. 예를 들면, 다이소 판매 논란, 약국의 반발은 앞으로 건강기능식품이 어디까지 '생활화'될 수 있을지 고민하게 되는 지점입니다. 특히 소비자 접근성이 높아질수록 성분·효능 검증과 소비자 교육의 필요성이 커질 것은 분명해 보입니다. 

 

pharmacy

 

건강기능식품 시장은 이제 단순한 건강 보조 식품의 시대를 넘어, '라이프스타일 산업'으로 변모하고 있는 중입니다. 유통 채널 경쟁이 치열해지는 가운데 소비자 선택권이 커지고 있지만, 그만큼 정보의 비대칭성과 소비자 혼란도 커질 수밖에 없습니다.

2025년 맞춤형 건강기능식품 시대의 개막과 함께 앞으로 건강기능식품 시장을 이해하기 위해서는, 단순히 성장률이나 매출 수치를 넘어 유통 구조의 변화와 그 이면의 산업적·사회적 갈등까지 살펴봐야 할 시점이 아닐까 생각이 듭니다. 적어도 건강을 지키기 위한 소비자의 현명한 선택이 그 무엇보다 중요한 시대가 오고 있음은 분명해 보입니다. 

 

𝛀